美白产品直播总踩雷？Olay的话术为啥能让人心甘情愿下单？

其实Olay直播卖美白产品的秘密，不是靠喊“买它”的嗓门大，也不是靠打“骨折”的折扣狠——而是把“美白”这件事，从“抽象的护肤品功效”，变成了“你每天都在经历的生活细节”。它没跟你讲“烟酰胺有多牛”“配方有多高级”，而是直接告诉你：“你早上赶地铁晒的10分钟、加班熬出的黄气、涂粉底总卡粉的暗沉，这个产品能帮你决。”

不说“成分牛逼”，说“你用的时候能感觉到的变化”

很多美白直播爱讲“5%高纯度烟酰胺”“专利配方”，但观众听只会想：“这跟我有啥关系？”Olay的话术不一样——比如讲淡斑小白瓶，它会说：“你涂的时候摸一下脸，是不是不像别的美白精华黏糊糊的？像水一样‘唰’就渗进去了，早上涂了带妆出门，下午下巴不会泛油光；用两周你再看嘴角的暗沉，以前像蒙了层灰，现在像用橡皮擦过——不是突然变白，是‘慢慢把脏东西擦干净’的亮。” 它把“成分功效”翻译成了“你每天涂的时候能摸到、照镜子能看到的小变化”——没有专业术语的距离感，只有“我试过，真的是这样”的真实感。

不画“美白大饼”，画“你能达到的‘真实白’”

别跟观众说“用了变刘亦菲”，他们不信。Olay的话术只会讲“你生活里的小目标”：比如讲抗糖小白瓶，它会说：“你平时涂粉底要选最白的色号，现在用这个，粉底可以降一个色号——不是‘白到发光’，是‘脸本身亮了，不用靠粉底遮黄’；再比如你穿短袖时胳膊和脖子的色差，每天晚上往脖子涂两泵，过段时间同事会问：‘你最近是不是防晒做特别好？脖子怎么跟脸一样白了？’” 它不说“让你变成白雪公主”，只说“帮你决那些‘想白但没辙’的小尴尬”——不是“一步到位的美”，是“比现在好一点的真实”，反而让人觉得“这我能做到”。

不说“别人都买”，说“跟你一样的人都在用”

“全网卖了100万瓶”这种话，观众听多了只会麻木。Olay的话术爱讲“跟你一样的人”：比如讲美白面霜，它会说：“昨天有个宝妈复购，说她每天送孩子上学要赶时间，这个面霜是‘美白+保湿二合一’，涂一次顶两瓶用，孩子在楼下喊‘妈妈快点’，她30秒就能搞定；还有个加班狗说，他以前用美白产品总忘，因为要涂三层，这个是按压泵头，晚上回家往脸上按两下就行——现在出差都带着，小瓶子塞书包里不占地方。” 它没说“所有人都买”，只说“和你有一样麻烦的人，都在用它决麻烦”——观众听到的不是“别人的故事”，是“自己的生活”：“哦，这说的不就是我吗？”

最后想说：

直播卖美白产品的核心，从来不是“卖产品”，是“卖‘决问题的办法’”。Olay的话术没跟你讲“你必须买”，而是跟你讲：“你每天碰到的那些‘想白但没时间’‘想白但怕黏腻’‘想白但怕没用’的小麻烦，这个产品能帮你搞定。” 所以不是观众被“套路”了——是他们从话里，听到了“自己的需求”。

说到底，好的直播话术从来不是“说服你买”，而是“让你觉得：‘这东西，我需要’”。