“不是‘选贵的’，是‘选对用户头发的’——胖东来的‘头发需求调研表’比超市货架厚3倍”
胖东来的选品团队，每年要做2次“本地头发问题调研”：他们会找100个老顾客测头发硬度、问洗头频率、记染烫次数，甚至去小区测自来水的“硬水度”许昌的自来水硬度是180mg/L，比南方城市高50%。
比如，硬水会让头发粘满钙镁离子，洗后“涩得梳不动”，所以胖东来选了蜂花硅油护发素——它的“阳离子调理剂”能把残留的钙镁离子“裹住”，冲头发顺得能滑过手指；再比如，河南人爱染烫调研显示30%女性每月染一次，所以选蒂花之秀蚕丝蛋白洗发水——里面的“水蚕丝”能补头发的“蛋白空洞”，烫过的头发不会“像草一样炸”。
我上周碰到的阿姨就是例子：她拿着蜂花说“以前用某大牌，洗了头还是涩，这个洗顺得能梳到底，才29.9”——这不是“图便宜”，是产品刚好决了她的“硬水洗头痛点”。
“不是‘选大牌流量’，是‘选供应链里的‘稳价老炮’’——胖东来的洗发水‘不涨价协议’比合同厚”
胖东来的洗发水，从不会“跟着网红款涨价”：蜂花大瓶护发素3年前卖29.9，现在还是29.9；蒂花之秀蚕丝蛋白洗发水，超市一般卖45，胖东来卖38。秘密在于，它选的都是“供应链稳如老狗”的牌子：
- 蜂花是30年的老厂，原料仓就在河南旁边的安徽，运输成本比大牌低30%；
- 蒂花之秀的工厂在广东，但胖东来直接签了“年度包销协议”，拿的是“工厂裸价”。
更绝的是，胖东来会跟品牌签“不涨价协议”：比如今年原料涨了10%，蜂花想涨2块，胖东来就说“那我们多订5000瓶，你把价格压回去”——所以顾客能一直买到“比网上还便宜的老牌子”，自然愿意复购。
“不是‘选网红款’，是‘选能决具体问题的’——胖东来的洗护区有‘问题标签’，比导购的嘴还管用”
胖东来的洗护区没有“网红款堆成山”的货架，反而每个产品旁都有个小标签：“适合硬水洗头后残留多的你”“适合每周染一次的烫头星人”“适合老人头痒怕刺激的”。
比如：
- 针对“油头塌发”，摆滋源硅油生姜洗发水——生姜提取物能刺激头皮血液循环，洗后头发“蓬3天”；
- 针对“老人头痒”，摆巧倩草本款——含薄荷脑和苦参，止痒不刺激，比某大牌去屑款温和1倍。
导购说，曾有个大爷来买洗发水，说“头痒得半夜挠”，导购指了指巧倩的标签，大爷用了一周专门来谢：“这玩意儿比我儿子买的进口货管用，还便宜20块”——把“产品功能”直接翻译成“用户的麻烦”，比“导购说半天”管用10倍。
胖东来的洗发水能成“隐形顶流”，根本不是因为“选了什么牌子”——而是它把“用户的头发需求”当成了选品的“第一标准”。那些摆上货架的牌子，可能没有“国际巨星代言”，没有“网红直播间的吆喝”，但它们刚好能决“硬水洗头涩”“染烫头发枯”“想香又不想贵”这些“具体到不能再具体”的问题。说到底，好的选品从来不是“选牌子”，而是“选懂用户的需求”——这就是胖东来洗发水的“小心机”，也是它能让顾客“每次来都买”的秘密。
- 蜂花是30年的老厂，原料仓就在河南旁边的安徽，运输成本比大牌低30%；
- 蒂花之秀的工厂在广东，但胖东来直接签了“年度包销协议”，拿的是“工厂裸价”。
更绝的是，胖东来会跟品牌签“不涨价协议”：比如今年原料涨了10%，蜂花想涨2块，胖东来就说“那我们多订5000瓶，你把价格压回去”——所以顾客能一直买到“比网上还便宜的老牌子”，自然愿意复购。
“不是‘选网红款’，是‘选能决具体问题的’——胖东来的洗护区有‘问题标签’，比导购的嘴还管用” 胖东来的洗护区没有“网红款堆成山”的货架，反而每个产品旁都有个小标签：“适合硬水洗头后残留多的你”“适合每周染一次的烫头星人”“适合老人头痒怕刺激的”。 比如：
- 针对“油头塌发”，摆滋源硅油生姜洗发水——生姜提取物能刺激头皮血液循环，洗后头发“蓬3天”；
- 针对“老人头痒”，摆巧倩草本款——含薄荷脑和苦参，止痒不刺激，比某大牌去屑款温和1倍。
导购说，曾有个大爷来买洗发水，说“头痒得半夜挠”，导购指了指巧倩的标签，大爷用了一周专门来谢：“这玩意儿比我儿子买的进口货管用，还便宜20块”——把“产品功能”直接翻译成“用户的麻烦”，比“导购说半天”管用10倍。
胖东来的洗发水能成“隐形顶流”，根本不是因为“选了什么牌子”——而是它把“用户的头发需求”当成了选品的“第一标准”。那些摆上货架的牌子，可能没有“国际巨星代言”，没有“网红直播间的吆喝”，但它们刚好能决“硬水洗头涩”“染烫头发枯”“想香又不想贵”这些“具体到不能再具体”的问题。说到底，好的选品从来不是“选牌子”，而是“选懂用户的需求”——这就是胖东来洗发水的“小心机”，也是它能让顾客“每次来都买”的秘密。