一、消费者健康需求转变
随着健康饮食理念普及，传统可颂的高油高糖特性逐渐与市场趋势脱节。数据显示，近年来消费者对早餐的诉求已从“便捷饱腹感”转向“营养均衡”，低卡低热、全麦谷物类产品的点单量呈显著上升趋势。麦当劳中国区2023年早餐数据显示，可颂系列占比已从巅峰时期的18%下滑至5%，而燕麦粥、蔬菜卷等健康选项占比突破35%。这种需求端的变化，直接推动品牌将资源倾斜至更当下消费偏好的产品。
二、供应链与成本的双重压力
可颂的制作对原料和工艺有特殊：黄油原料成本上涨、烘焙工艺耗时，且需专用设备存储。全球黄油价格自2020年起累计涨幅超40%，叠加冷链运输成本增加，导致可颂的毛利空间被严重挤压。对比之下，汉堡类产品的标准化生产更易控制成本，且供应链成熟度更高。为提升整体运营效率，麦当劳选择精简SKU，优先保留周转率高、利润稳定的核心单品。
三、早餐菜单的迭代策略
麦当劳近年来持续推进早餐线创新，试图通过差异化产品吸引年轻客群。例如2022年推出的“猪柳蛋麦满分”升级款、2023年上线的“藤椒鸡肉粥”等，均以本土化口味和便捷性为卖点。可颂作为传统西式烘焙产品，在与中式早餐选项的竞争中逐渐失去优势。品牌内部人士曾透露，菜单优化的核心逻辑是“以高频刚需产品替代低频小众选择”，可颂的下架正是这一策略的直接体现。
四、区域市场的差异化调整
值得意的是，可颂的下架并非全球统一动作。在欧洲市场，麦当劳仍保留可颂产品，因其契合当地消费者的早餐习惯；而在中国、东南亚等以米面为主食的市场，可颂始终未能成为主流选项。这种区域市场策略的差异，反映出麦当劳对本土化需求的深度考量——与其维持低销量的“普惠式菜单”，不如聚焦区域特色打造爆款。
从本质上看，可颂的退出是麦当劳在“需求-成本-效率”三角关系中寻求平衡的结果。快餐行业的竞争核心在于对市场趋势的快速响应，而产品调整正是品牌保持活力的必要手段。
三、早餐菜单的迭代策略
麦当劳近年来持续推进早餐线创新，试图通过差异化产品吸引年轻客群。例如2022年推出的“猪柳蛋麦满分”升级款、2023年上线的“藤椒鸡肉粥”等，均以本土化口味和便捷性为卖点。可颂作为传统西式烘焙产品，在与中式早餐选项的竞争中逐渐失去优势。品牌内部人士曾透露，菜单优化的核心逻辑是“以高频刚需产品替代低频小众选择”，可颂的下架正是这一策略的直接体现。
四、区域市场的差异化调整
值得意的是，可颂的下架并非全球统一动作。在欧洲市场，麦当劳仍保留可颂产品，因其契合当地消费者的早餐习惯；而在中国、东南亚等以米面为主食的市场，可颂始终未能成为主流选项。这种区域市场策略的差异，反映出麦当劳对本土化需求的深度考量——与其维持低销量的“普惠式菜单”，不如聚焦区域特色打造爆款。
从本质上看，可颂的退出是麦当劳在“需求-成本-效率”三角关系中寻求平衡的结果。快餐行业的竞争核心在于对市场趋势的快速响应，而产品调整正是品牌保持活力的必要手段。
从本质上看，可颂的退出是麦当劳在“需求-成本-效率”三角关系中寻求平衡的结果。快餐行业的竞争核心在于对市场趋势的快速响应，而产品调整正是品牌保持活力的必要手段。