“奶粉一哥”飞鹤卖不动了？

奶粉一哥飞鹤“卖不动了”？：增长停滞背后的行业困局与企业挑战 曾以“更适合中国宝宝体质” slogan 登顶国产奶粉榜首的飞鹤，正遭遇前所未有的增长压力。作为长期占据国内奶粉市场份额第一的“一哥”，其近年业绩增速明显放缓，库存周转天数攀升，渠道动销乏力，“卖不动了”的质疑声渐起。这不仅是企业自身的挑战，更折射出中国奶粉行业在人口结构变化与市场竞争升级下的深层困境。 增长失速：从“狂奔”到“踩刹车” 飞鹤的高光时刻出现在2020年前后，彼时其营收突破200亿元，同比增速超30%，市场份额一度逼近20%，远超惠氏、达能等外资品牌。但2023年财报数据显示，公司营收同比下滑约15%，为近五年来首次负增长；更值得关的是，库存周转天数从2021年的约60天增至2023年的90天以上，渠道积压问题凸显。代理商层面，多位经销商透露“终端动销变慢，返货率上升”，部分区域甚至出现“买一送一”的促销现象——这与飞鹤此前“控价保价”的高端策略形成鲜明反差。 行业寒意：出生率下滑“釜底抽薪” 飞鹤的增长瓶颈，首先与全行业的需求萎缩同步。2023年中国新生儿出生率降至6.39‰，创历史新低，0-3岁婴幼儿人口较2016年减少超1000万。奶粉作为“刚需品”，需求端直接受人口基数影响。数据显示，2023年国内奶粉市场规模同比下滑约5%，而飞鹤作为行业龙头，未能独善其身。更严峻的是，人口下降趋势短期内难逆转，市场“蛋糕”持续缩小，企业不得不陷入存量竞争。 竞争加剧：内外夹击下的份额失守 存量市场中，飞鹤面临“腹背受敌”的竞争压力。外资品牌通过价格下沉与本土化营销卷土重来，惠氏、雅培等将部分产品价格下调20%以上，抢占中端市场；国产竞品亦在加速追赶，伊利、君乐宝凭借全渠道布局与多样化产品线，市场份额持续提升。2023年，飞鹤的行业市占率从2021年的18%降至15%，而君乐宝、伊利的份额分别提升至12%、10%，差距不断缩小。渠道层面，飞鹤长期依赖线下母婴店占比超70%，而线上布局滞后，2023年线上营收占比不足15%，远低于君乐宝的30%——在年轻父母更偏好线上购物的趋势下，这一短板愈发明显。 产品单一化：高端依赖症的“副作用” 飞鹤的“高端化”战略曾是其成功关键，明星产品“星飞帆”系列贡献超70%营收。但过度依赖高端市场，也让其在消费分级趋势下陷入被动。当前，部分家庭对奶粉价格敏感度上升，中低端市场需求回暖，而飞鹤中低端产品布局薄弱，相关营收占比不足5%。同时，细分赛道如羊奶粉、有机奶粉增速显著2023年羊奶粉市场增速超20%，飞鹤在这些领域布局缓慢，羊奶粉产品营收占比不足3%，错失增长机会。

从“一哥”到增长停滞，飞鹤的困境是行业周期与自身战略的叠加结果。人口红利消退、竞争白热化、产品结构失衡，共同指向一个问题：曾经依赖“高举高打”的增长模式，已难适应当前市场。至于“卖不动了”是否会成为常态，或许取决于飞鹤能否在渠道革新、产品多元化上快速破局——但至少现在，“奶粉一哥”的光环下，寒意已至。