为什么蜜雪冰城拍不出ins感
ins感的内核，是一种「克制的精致」。它藏在低饱和的色调里，蜷在手工感的纹理中，浮在自然光线的漫反射里——像济州岛咖啡馆的拿铁拉花，东京街头的帆布包褶皱，或是首尔林荫道上被风吹起的米色裙摆。这种感觉需要材质、场景和情绪的统一，而蜜雪冰城的基因里，偏偏缺了这根弦。先看包装。ins风饮品总爱用磨砂玻璃、哑光纸盒，标签是细线条的书法体或极简几何，连吸管都要选透明亚克力或木质。但蜜雪冰城的杯身是轻飘飘的PET塑料，印着红底白字的粗体logo，有时还会贴一张歪歪扭扭的价格标签。不是它不想用更好的材质，而是3元的冰淇淋、6元的柠檬水，利润空间容不下「质感溢价」。成本卡着喉咙，精致就成了奢侈。你见过哪个ins博主举着半透明塑料杯拍照？光影打上去全是廉价反光，连滤镜都救不回来。
再看视觉符号。ins美学讲究「去符号化」，越低调越高级，比如印良品的muji blue，星巴克的绿色人鱼logo只敢缩在杯身角落。但蜜雪冰城的符号太「满」了：雪王的大脑袋卡通形象，红得发亮的背景板，还有那句魔性的「你爱我，我爱你」——这些都是为了「一眼被记住」。在三四线城市的街道上，高饱和色彩能穿透人群，卡通形象能让小学生指指点点，可放进ins的九宫格，就成了刺眼的「噪音」。ins感需要留白，而蜜雪冰城的设计哲学是「填满」，生怕你不知道它是谁。
更关键的是场景错位。ins感的照片总和「慢」绑定：窗台的阳光、街角的长椅、朋友笑着递来的杯子。它暗示一种「有闲」的生活状态——不必赶时间，可以细细摆弄机位，等一片落叶飘进镜头。但蜜雪冰城的消费场景太「快」了：学校门口的外卖柜前，打工人赶路时的匆匆一瞥，美团骑手保温箱里堆成小山的订单。没有人会为了拍张照，在蜜雪冰城的柜台前停留三分钟。它的杯子生来就是要被捏在手里、塞进书包的，不是用来当道具的。
品牌的底层逻辑也在打架。ins感是「小众的共鸣」，靠审美筛选同类；蜜雪冰城是「大众的拥抱」，要让广场舞大妈和小学生都觉得亲切。它的红白色调不是为了高级，是为了在县城超市的货架上夺目；雪王的憨笑不是为了可爱，是为了降低记忆门槛。当一个品牌要覆盖10亿人的味觉，就定和「精致的挑剔」绝缘——ins感需要距离感，而蜜雪冰城要的，是「伸手就能碰到」的近。
所以它不是拍不出ins感，是根本不需要。那些歪歪扭扭的塑料杯、亮得晃眼的红白色、甚至有点土的广告语，恰恰是它击中大众的密码。就像夜市的烤串没必要摆盘，巷口的豆浆不需要拉花，蜜雪冰城的「不精致」，本就是它最精准的风格。