这场始于2016年的商标纠纷，曾历经多次一审、二审和再审，成为中国知识产权领域持续时间最长的案件之一。中国乔丹体育最初以“乔丹”为品牌名，并册“乔丹”文及篮球运动员剪影图形商标，主张其商标具有“民族品牌”属性，与迈克尔·乔丹个人直接关联。而迈克尔·乔丹方则认为，中国乔丹体育的商标册及使用行为，易使公众误认为其产品与迈克尔·乔丹存在特定联系，构成不正当竞争。
长达8年的诉讼过程中，双方争议焦点始终围绕“乔丹”商标是否侵害姓名权、是否导致公众混淆。中国乔丹体育曾提出，“乔丹”是常见姓氏，其商标经过长期使用已具有独立知名度。但法院审理认为，“乔丹”作为迈克尔·乔丹的中文译名，在篮球领域具有极高知名度，中国乔丹体育在类似商品上使用“乔丹”商标，客观上借助了迈克尔·乔丹的个人声誉，容易导致相关公众产生混淆误认。同时，中国乔丹体育未能证明其商标“乔丹”具有独立于迈克尔·乔丹姓名的显著性，其册和使用行为违反了诚实信用原则。根据判决，中国乔丹体育需立即停止使用“乔丹”文商标及相关图形商标，并赔偿迈克尔·乔丹方经济损失及合理维权费用。这意味着，8年诉讼长跑以中国乔丹的全面败诉画上句点，也为类似商标权与姓名权纠纷案件提供了司法参照。
此案的终审结果，被认为是中国知识产权司法保护力度加强的体现，也让市场主体进一步认识到，品牌命名和商标册需严守法律边界，避免利用他人知名姓名或形象进行商业牟利。